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青岛纯生该打哪张牌（一）
作者：佚名 日期：2003-2-9 字体：[大] [中] [小]
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最优质的产品最终一定会赢得市场的胜利么？
如果真是那样，世界上也就没有了“营销”存在的必要，只要有好的技术人员和工人，并生产出“更好的产品”就可以了。
应该承认“优质产品”或“更好的产品”曾经是很好的企业营销观念。当市场竞争处于初级阶段，产品质量良莠不齐的时候，消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏，更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而，时至今日，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，竞争已经升级，消费者往往根据自己的认知来选择品牌，市场竞争的核心已经发生了根本性的变化，即由产品竞争变为认知竞争。
难道今天企业努力生产更加优质产品会是一件错误的事情吗？当然不会。努力生产优质的产品并没有错，但如果你试图通过“优质产品”来建立品牌，那你就会遇到麻烦。
不要试图建立比竞争对手“更好”的产品，相反，你应该建立一种与竞争对手“不同”的产品，并在此领域“先入为主”，让消费者认为你在此领域是“最好”。
青岛纯生的一些“小麻烦”或许能够证明这一点。
华南受挫
青岛啤酒是我国目前最大的啤酒生产商，在全国已拥有48家啤酒生产厂。2001年，青岛啤酒的产销量达到251万吨，占国内啤酒份额的11%，销售收入达53亿人民币，并因此而跻身世界大型啤酒生产商行列。目前，青岛啤酒已行销世界40多个国家和地区，其出口量已占全国啤酒总出口量的50%以上。
1999年中，深圳青岛啤酒（销售）有限公司成立。
1999年7月22日，为攻占啤酒重镇华南地区，夺得更多的市场份额，青岛啤酒与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。
短短三年，深圳青岛啤酒（销售）有限公司所掌控的华南区域啤酒销量已达近100万吨，其疯狂抢占市场份额的速度与其母公司在全国各地的疯狂并购一样令人侧目。
在青啤内部，人们习惯于将青啤华南事业部叫做“华南虎”，以显示其强大的实力及其无往不胜的王者气概。青啤人希望华南虎能够真正在华南称王。可事实是，原本在华南就有一个已经称王的“本地虎”。俗话说，一山不容二虎。一场决战在所难免。
在各地，青岛啤酒都是采取收购当地啤酒厂，灌装青岛啤酒，但沿用原来的品牌的策略，一方面使得当地人喝上了优质的青岛啤酒，另一方面沿用原来的品牌及时联络了与当地消费者的感情，此方法屡试不爽。而且即使没有收购当地酒厂，只要青岛啤酒一打入当地市场，因为品牌知名度及市场操作经验明显比竞争对手“更好”，所以也经常造成了消费者争相购买的局面。例如在东莞、在中山、在海南……青啤可谓是战无不胜。但在广州以及整个华南地区他们却遇到了一些“小麻烦”。普通的啤酒还好说，只要在价格上做点文章，毕竟青啤是国际品牌，消费者还是“认”的，这也是青岛啤酒华南市场为什么在这么短的时间内取得如此巨大的成就的很重要的原因。但对于“纯生”啤酒，青岛啤酒却一直没有赢过。
青岛啤酒不怕别的，什么价格问题、推广力度、经销商管理、终端促销等等，青岛啤酒都可以通过努力做的更好。但他们现在遇到的最大的一个问题是，消费者喝啤酒时经常这样：“来一支珠江，两支青岛，三支纯生（每个啤酒品牌都有纯生啊，你到底要哪一种？）！”
本来以为服务员会问：“先生，你要什么纯生呢？是珠江纯生呢？还是青岛纯生？”
可服务员却只说了句“好的”就离开了，一会就拿了一支珠江啤酒，两支青岛啤酒以及三支珠江纯生来（你怎么知道客人一定要珠江纯生？看客人发火吧！）。
可客人却对服务员说了声“谢谢！”
这样的情况在广州以及华南其它地区每天都在发生。
认知与事实
在华南消费者的“认知”里，纯生=珠江纯生！怪不得青岛纯生一直上不了销量。
记得曾经有个青岛啤酒华南区的市场主管说过：“青岛啤酒名声这么响，我们当初推纯生时还以为可以价格订高一点，加大一些促销力度，一下把珠江纯生打下去……现在看来，事实不是这样，哪怕我们对经销商及终端加大了促销力度，投放了许多广告，哪怕是价格和珠江纯生一样，现实的状况仍然得不到改观……我真的很迷惑，不知道为什么……”
如那位青岛啤酒的主管所讲，青岛纯生是和世界上生啤酒第一品牌日本朝日有限公司合用一条生产线，可以说青岛纯生的口感、质量都是世界领先的，比其国内其它厂家包括珠江纯生等的“口感更好，更新鲜，色泽更明亮……”。
或许青岛纯生真的是国内最好的，但事实是这并没有帮上青岛啤酒什么忙。从青岛纯生的销售报表就可以看出。为什么在普通啤酒中，青岛啤酒就可以所向披靡，在纯生啤酒领域，青岛纯生却节节败退呢？为什么青岛纯生拥有更好的东西却不能取得市场的胜利呢？
“优质产品”存在于消费者的“认知”中，而不是市场上。
可能，青岛啤酒忽略了部分事实：
1992年，珠江纯生全国第一家推出纯生啤酒，引领了国内啤酒业的革命，将以往的各啤酒厂家只是熟啤打天下的局面打破。首次引入了“生啤”的概念，在当时可谓引领时尚和潮流……
2000年，在福建市场，雪津第一家推出“纯生”啤酒……
在深圳，是金威第一家推出纯生啤酒……
消费者接触“纯生”啤酒是从接触当地第一家推出“纯生”啤酒的厂家开始的，并且以后就把纯生当作了这个厂家“独有、正宗”的产品，后来的只是跟风而已。
消费者再次选择纯生时就把“他以前的经验”回忆起来，他只喝“正宗”的纯生啤酒……他只喝珠江纯生，只喝雪津纯生，只喝金威纯生。在他们眼里，纯生就等于珠江，就等于雪津，就等于金威。
其实，如果你稍微留意身边的事物，你就会发现，现实中，“事实”与“认知”完全不符的情况比比皆是。
2001年最热销的白酒是哪个品牌？金六福，你敢确定它一定比汾酒好吗？
国内最畅销的洗衣机品牌是谁？海尔洗衣机，你能确定它一定比金羚洗衣机好吗？
很显然，在市场营销中并没有所谓的“事实”存在，只存在消费者的认知。消费者的认知决定了品牌在市场中的地位，认知就是事实。消费者认为金六福是不错的酒，事实上金六福也是销售最好的。消费者认为海尔洗衣机最好，事实上海尔也卖得最好。
认知一旦形成，就很难改变。在生活中，或许你还会有等到真相大白的一天，但是在市场营销中，你永远等不到。众所周知，凤凰卫视在国内的大片地区都没有落地覆盖，然而一旦广告主接受了它“世界华人频道”的概念，就立即把它当作覆盖全球华人首选的频道。事实上，凤凰卫视在国内的可收视人口仅仅为央视的八分之一。从总量上来看，央视无疑是覆盖华人最多的频道。但这些重要吗？
哇哈哈曾大肆宣扬，非常可乐配方的消费者口味测试结果已经超过了可口可乐和百事可乐，这种结论会让可口可乐和百事可乐惊慌吗？当然不会，百事可乐的消费者口味盲测结果也一度好于可口可乐，但一旦贴上标签，这种“优质产品”的事实在认知面前就显得没有任何力量了。
以购买一台空调为例，消费者并不是专家，并不清楚关于空调的详细知识，它也不会把所有的空调拆开来对比，消费者唯一的根据是自己的认知，对各个品牌的认知。当然这种认知的形成可能来自任何途径：新闻、广告、朋友或者促销人员的介绍。优质产品概念不在工厂里而是存在于消费者的认知中。